上海通用雪佛兰

　　迈锐宝的三种定价定价策略

　　迈锐宝的上市价格怎样定位，才能赢得最有利的竞争位置和发展契机呢？在去年11月的文章里，我认为有三种定位策略可以选择。

　　第一种定位策略：迈锐宝的车型指导起步价定在16.58-16.98万元之间。

　　这是一种市场风险极大的定位。它带来的直接后果是：斯柯达昊锐、马自达6、帕萨特新领驭等热销车型成为迈锐宝的主要竞争车型。从品牌的市场尊崇度来看，雪佛兰明显逊于大众，跟斯柯达和马自达相比也是力所不逮。在中型车这类高级别车型市场，品牌是第一消费驱动力。品牌尊崇度相对羸弱的现实，会让迈锐宝在起跑线上就输掉比赛。

　　还有比这更叵测的风险。跟斯柯达昊锐、马自达6、帕萨特新领驭同等价位水平，就意味着迈锐宝在实际销售中将处于巨大的价格劣势。因为，作为上市已久的传统热销车型，斯柯达昊锐、马自达6、帕萨特新领驭的实际优惠售价早已远远低于厂商指导价。这样的竞争形势将迈锐宝陷于死地。

　　第二种定位策略：迈锐宝的车型指导起步价定在16.00-16.48万元之间。

　　这一定位让迈锐宝的屁股紧紧坐在了次高端市场的地板上。它一方面可以凭藉5000-9000元的价格优势，对帕萨特新领驭等车型形成竞争压力；另一方面可以从中档中型车市场掠夺大量顾客。在次高端紧凑型市场，朗逸正是凭藉这一定价策略赢得了销售王座。以此推论，迈锐宝似乎可以凭藉这一定价策略成为中型车市场的朗逸。

　　但是，这个策略也存在很大的风险。迈锐宝和第八代索纳塔、帕萨特新领驭、蒙迪欧-致胜等竞争车型在价差上的优势，不足以诱动顾客从既往的品牌立场发生转移，形成有效的品牌转换。这很可能造成一种胶着的竞争状态。作为一款新上市车型，最需要避免的就是胶着状态。

　　第三种定位策略：迈锐宝的车型指导起步价定在15.78-15.98万元之间。

　　这是一种富于战略眼光和营销创新精神的高明定位。它让迈锐宝的头顶在中端中型车的天花板上。——我在三个月前这样认为，现在仍然这样认为。这可以带来下述重要的战略利益：

　　第一，这个定位明确地界定出迈锐宝作为中端中型车的档次归属。目前，中端中型车市场的竞争形势是：虽然在销车型众多，车型竞争力却集体平庸。在这样一个市场里，迈锐宝的品牌尊崇度和车型价值优势度可以充分地转化成超然的竞争力优势，成为这个档次市场的领导车型。

　　第二，这个定位让迈锐宝和次高端热销车型的价差超过1万元以上。这足以对那些在次高端和中端车型之间摇摆不定的顾客形成强大的利益吸附，促使他们产生有效的品牌转换。

　　这个定价策略让迈锐宝有机会角逐中端市场的王座，还可以坐北而怀南、得陇而望蜀。

　　综上所述，对于迈锐宝，第一种定价策略是下策，第二种是中策，第三种是上策。但是，实际发生的情形是：上海通用选择了中策。——这是为什么？在这背后究竟有什么战略深蕴？